なぜサウナは人気なのか？ブームの理由を読み解く
若者を中心に新たなアクティビティーとして大きなブームとなっているサウナ。当初は一時的な流行かと思われていたこの現象ですが、その勢いは衰えることなく一つの“カルチャー（文化）”として定着しつつあります。なぜサウナは、これほど現代人の心を掴んだのでしょうか。
今回は近年のサウナブームの理由について解説します。サウナが人気を集める代表的な理由を挙げながら、現代サウナの魅力について読み解いていきましょう。
サウナが人気を集める5つの理由
日本ではこれまでも「サウナブーム」と呼ばれる時期が何度か訪れています。
第一次サウナブームは1960年代。1964年の東京五輪で、フィンランド選手団が選手村にサウナを持ち込んだのがきっかけでした。フィンランド大使館のバックアップもあり、日本でも本格的なサウナを楽しむ土壌が築かれていきます。
第二次サウナブームは、1990年代。大規模なスーパー銭湯や温浴施設が次々と誕生するのに合わせて、サウナが再び脚光を浴びます。それまでのお風呂に入るだけのスタイルから、現代まで続く複合型の施設への移行はこのタイミングで進みました。
そして2010年代～20年代に訪れているのが第三次サウナブームです。では、現代のサウナ人気の理由を5つの視点から深く掘り下げていきましょう。
理由1．メディアへの露出が増えサウナのイメージが変化した
1つ目の理由はメディアへの露出が増え、サウナへのイメージが変化した点です。それまでサウナは「おじさんが楽しむ娯楽」といったイメージが強く、若者がサウナを利用する機会は限られていました。しかし2010年以降、サウナ関連の情報がメディアへ露出する機会が増加。少しずつサウナへのイメージが変化していきます。
2011年には漫画家であるタナカカツキ氏が執筆したエッセイ『サ道』が刊行されると、2016年には漫画版『サ道』が刊行され人気を集めます。また2018年には日本最大のサウナ検索サイト「サウナイキタイ」がオープン。ユーザーがサウナの口コミを投稿するスタイルが評判を呼び、サウナユーザーに欠かせないプラットフォームへと成長していきます。
さらにこれまでサウナに興味を持たなかったユーザーの心を掴んだのが、2019年にTVドラマ化された『サ道』です。人気お笑い芸人の原田泰造さんが主演を務めたドラマは深夜枠として異例のヒットを記録。その後続編となるスペシャル版や『サ道2021』が放送されるなど、第三次サウナブームを大きくけん引する存在となりました。
こうしたメディア露出によりサウナは「おじさんが楽しむ娯楽」から「若者も楽しめるアクティビティー」へとそのポジションが変化してきます。暑さに耐える修行のようなイメージから、心身のバランスをととのえるサウナ本来の魅力が広く周知される機会となりました。
理由2．SNSやYouTubeにより魅力あるコンテンツとして広まった
SNSやYouTubeも第三次サウナブームを語るうえでは欠かせない存在です。近年のサウナ人気は、こうしたプラットフォームがユーザーに広まった時期ともリンクします。
人気インフルエンサーやユーチューバーなどがこぞってサウナの魅力をコンテンツとして発信。人気タレントが自身の公式チャンネルでサウナの魅力を熱く発信する機会も増えるなど、サウナの情報に触れる機会が一気に増加しました。
こうした有名人がサウナを発信すると、サウナそのものが「ブームになっている」という認識が広がります。とくにSNSやYouTubeは有名人が仕事の枠を離れて、本当に好きな趣味やアクティビティーを発信する場として認知されていたため、「サウナは本当にいいらしい」という空気が醸成されました。
理由3．クローズドなコミュニティを楽しむ若者文化とマッチした
現在のサウナブームをけん引しているのは20代～30代の若者世代です。この世代はこれまで大人数や大規模で楽しむイベントではなく、小規模で親しい仲間と楽しむクローズドなコミュニティを好みます。
近年のサウナで定番のフィンランドサウナは、クローズドなコミュニティで楽しむにはぴったり。こうした若者文化にダイレクトに“刺さる”アクティビティだった点は、サウナが人気を集めた大きな理由でしょう。
理由4．健康意識への高まりとサウナの相性がよかった
4つ目の理由は、健康意識への高まりとサウナの相性の良さです。
もともとサウナは健康に良いとされてきましたが、近年はメディアへの露出や有名人の発信により、その効果が一般にも広く認知されています。こうした情報に敏感に反応したのが健康意識の高いユーザーです。ヘルスケアへの意識は年々高まりを見せており、日常的なスポーツや運動、ジム通いが人気を集めています。とくにコロナ禍を前後してヘルスケアへの意識はさらに強まった印象があります。心身のバランスをととのえ、健康な状態をキープするサウナの効能はこうしたユーザーの強い関心を集めたといえます。
理由5．コロナ禍により思いがけない追い風があった
最後にコロナ禍もサウナ人気を後押しする役割をはたしました。コロナパンデミック当初は、温浴施設やサウナ、ジムなどは営業自粛を求められ客足が一気に遠のきました。サウナを利用できる場所が強制的に減らされたことで、「サウナブームがしぼんでしまうのでは」といった見方が有力でした。
しかし事業者はコロナ禍の休業期間を利用して、大規模な施設の改修に動きます。営業自粛をサポートする補助金が広く用意された点も追い風となり、サウナを軸に据えた施設が次々と誕生しました。
また、人ごみを避けたい心理からコロナ禍にはアウトドアがブームとなりましたが、その機会に屋外でテントサウナにハマるユーザーも増加。またこうしたユーザーをターゲットにした、グランピング施設にサウナを設置する動きが増えるなど、思いがけずコロナ禍がサウナブームを後押しする結果となりました。
コロナ禍を乗り越えてサウナは事業者にとって魅力的な集客コンテンツ
今回は近年サウナが人気を集める理由について5つの視点から解説しました。
メディアへの露出をきっかけに大きなムーブメントを生み出したサウナ。コロナ禍という危機を乗り越えても人気を維持している現状は、事業者目線では「魅力的な集客コンテンツ」と呼べます。質の高いサウナを導入できれば、それを目当てに施設を訪れる機会も増えます。
一方で、事業者にとってネックとなるのが業務の効率化です。サウナはメンテナンスや接客が欠かせず、質の高いサービスを提供するとなると業務負担が大きくなります。
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