サウナ付きレンタルスペースがinstabase売上上位1%に食い込む時代へ。HUBHUBの事例から見えた「選ばれる施設」の条件
本記事では、インスタベース上で成果を出し始めている「サウナ付きレンタルスペース」の動きを手がかりに、貸切サウナ事業をどのように設計し、運営していくべきかを考えていきます。
サウナブームは、かつての一過性の盛り上がりから、ライフスタイルの一部として定着し始めています。一方で、施設数の増加により競争は激化し、設備を整えただけでは収益を確保しづらいフェーズに入っているのも事実です。
そんな中、レンタルスペースのマッチングプラットフォーム「instabase（インスタベース）」では、12月の繁忙期にGMV上位1%にランクインするサウナ付きレンタルスペースも現れるなど、新たな市場の盛り上がりが見えています。
本記事では、こうした選ばれる施設に共通する背景に注目しながら、三井不動産グループの株式会社ShareTomorrowが展開する「HUBHUB（ハブハブ）」の取り組みをひも解いていきます。
三井不動産株式会社 佐藤貴幸氏へのインタビューをもとに、サウナ事業がどのように組み立てられ、集客と運営の両面でどのような工夫がなされてきたのか、その思考プロセスを探ります。
※本記事で紹介するHUBHUBは、上位1%にランクインした施設そのものではありませんが、同様の市場環境の中で事業を展開する事例として紹介しています。
HUBHUBとは？——サウナを“体験の起点”として再設計する施設
HUBHUBの立ち上げに関わってきた佐藤氏は、当時をこう振り返ります。
「最初から“サウナ事業をやろう”と決めていたわけではありません。検証を重ねる中で、“この形なら成立するかもしれない”と見えてきたのが、貸切サウナという選択でした」
HUBHUBは、2023年に誕生した、移動式ユニットを活用して遊休不動産にリアルに集う場所を創出する貸切サウナを軸に、BBQや宴会など複数の体験を組み合わせて提供する施設です。特徴は、サウナ単体の満足度を追求するのではなく、「サウナの前後を含めた時間」までを一つの体験として設計している点にあります。
実際の利用者は、いわゆる“サウナー”だけではありません。友人同士やカップル、家族など、これまで大型パブリックサウナを利用していた層が、「貸切」という選択肢に魅力を感じて訪れています。
HUBHUBでは、サウナのあとに飲食や会話を楽しめる導線を意識し、「サウナ×BBQ」「サウナ×宴会」といった形での利用を提案してきました。こうした設計が、結果としてレンタルスペースとしての活用とも相性の良い施設像につながっています。
サウナは「ガチ勢」のものではない
HUBHUBが捉えるサウナブームは、いわゆる“サウナー向け”の熱狂とは少し異なります。HUBHUBの利用者は、友人同士やカップル、家族といった層が中心です。
HUBHUB御徒町のサウナ室
「サウナのあとに飲みに行く」「サウナのあとにBBQをする」。こうした体験の延長線上にあるサウナが選ばれていると言います。以前であればLaQua（ラクーア）のような大型施設が担っていた役割を、貸切サウナが代替し始めている感覚もあるそうです。
HUBHUBでは、サウナ単体ではなく「サウナ×BBQ」「サウナ×宴会」といった形で体験を設計。時間をかけて、その価値を浸透させてきました。
インスタベース掲載がもたらした“手応え”と、上位施設に共通する兆し
集客チャネルの一つとして選ばれたのが、インスタベースでした。サウナ以外の用途も含め、さまざまなプラットフォームを検討する中で、「貸切」「イベント」というHUBHUBの特性と、インスタベースの利用文脈が非常に相性が良いと感じたと言います。
実際、利用者層は20代が約50%、30代までで約70%、40代まで含めると約90%。これは、インスタベースで高い成果を出しているサウナ付きレンタルスペースの傾向とも重なります。
現在は自社経由とインスタベース経由の両輪で集客を行っていますが、「インスタベースがハマった」という感覚は、運営側としても明確だったそうです。
なお、HUBHUBではインスタベースに加え、サウナ体験そのものに関心を持つユーザーが集まるサウナ特化型メディアコマース「SAUNA TRAVEL（サウナ トラベル）」も活用しています。SAUNA TRAVELは、今回ウェビナーを共催する株式会社Libertyshipが運営しています。
設計から見えてきた、選ばれる施設の共通点
HUBHUBの取り組みからは、集客や運営においても「誰に、どんな体験を届けるのか」を起点に設計することの重要性が見えてきます。
「設備やトレンドから考えるのではなく、“誰に、どんな時間を過ごしてもらいたいか”を起点にしないと、サウナ事業は続かないと感じています」
複数の集客導線の考え方や、無人化・IoTを前提とした運営、さらには「サウナは決して簡単に儲かる事業ではない」という現実的な視点も含め、こうしたテーマについては、ウェビナーにてより詳しく語られる予定です。
記事で気になった方へ｜より踏み込んだ話はウェビナーで
本記事では、HUBHUBという施設や取り組みの全体像を中心にご紹介してきましたが、
- 実際にどのような集客設計を行っているのか
- 無人化・IoTをどこまで進めると現実的に成立するのか
- なぜ「正直、サウナはそんなに儲からない」と言えるのか
といった、より踏み込んだ実務・数字・判断の話については、あえて詳しく触れていません。
こうしたテーマを深掘りする場として、株式会社Libertyshipは、パートナー企業である株式会社Rebase、そして本記事でお話を伺った三井不動産株式会社 イノベーション推進本部 新産業創造推進室 プロジェクトリーダーの佐藤貴幸氏を迎え、サウナ付きレンタルスペースをテーマにしたウェビナーを開催します。
本ウェビナーで得られる知見
1. 【集客DX】異なる2つの層を同時に獲得する「デュアルファネル戦略」
「場所を探しているライト層（インスタベース）」と、「体験そのものを求めるコア層（SAUNA TRAVEL）」。 性質の異なる2つのユーザー層をどのように設計し、同時に獲得していくのか。 平日・休日を問わず稼働率を高めるための考え方と実例を解説します。
2. 【運営DX】人件費を極限まで抑える「IoT×無人化」モデル
電気代の高騰や人材不足が続く中、サウナ運営においても「省人化」は避けて通れないテーマです。 予約システムと連動してサウナストーブを自動制御する「ONE SAUNA」の事例をもとに、 無人化・IoTをどこまで進めると現実的に成立するのかを具体的に紹介します。
3. 【実績公開】上位1%の施設は何が違うのか？
インスタベース上で成果を出している施設には、いくつかの共通点があります。 本セッションでは、
- 圧倒的な認知
- 信頼とブランド
- 高効率な運営
という3つの観点から、上位施設に共通する設計思想を、HUBHUBなどの事例を交えて紐解きます。
当日は、Rebaseの二之湯氏、Libertyship代表の揚松に加え、本記事でお話を伺った三井不動産株式会社 イノベーション推進本部 新産業創造推進室 プロジェクトリーダーの佐藤貴幸氏も登壇。
HUBHUBの立ち上げや検証のプロセスを振り返りながら、サウナ事業をどのように設計し、意思決定してきたのかを、当事者の視点で語っていただきます。
開催概要
- 日時：2026年1月28日（水）14:00〜15:00
- 開催形式：オンライン（Zoomウェビナー）
- 参加費：無料
- 共催：株式会社Rebase／株式会社Libertyship
▼お申し込みはこちら
「この記事を読んで、もう一段具体的な話を聞いてみたい！」と感じた方は、ぜひウェビナーにご参加ください。